Vor ein paar Jahren, als Huawei damit begann, der übrigen Welt die Geschichte des Unternehmens zu offenbaren, suchte Gründer und CEO Ren Zhengfei umsichtig nach dem richtigen Text und dem passenden Foto für die erste Firmen-Werbekampagne überhaupt. Am Ende zeigte diese die Füsse einer Ballerina: Während ein Fuss in den klassischen Balletschuhen steckte und für Geschwindigkeit stand, war der andere eher nackt und bandagiert zu sehen: Das Synonym für hartes Training und eben die Ergebnisse harter Arbeit, die meistens auch Spuren hinterläßt. Ren Zhengfei wollte hier weniger die Entstehung und Erfolge Huaweis, sondern die Sorgfalt und die Anstrengungen auf dem selbstbestimmten Pfad zum weltweiten Erfolg herausheben. Eben diesen Pfad möchte man wie ein Leuchtturm – oder auch „Beacon of Light“ – ausleuchten und den Weg zeigen, wie die aktuelle Kampagne vermittelt.

Damals

Huawei Ballerina

„Wir haben diese Kampagne gestartet, weil Leute, die Huawei nicht kannten, angefangen haben, etwas über uns zu hören. Wir wollten aber nicht, dass diese Leute dachten, wir wären einfach nur über Nacht so erfolgreich geworden.“ erklärte Joy Tan, ihres Zeichens Medien- und Kommunikations-Chefin bei Huawei, unlängst noch auf LinkedIn. „Subtiler betrachtet, war die gesamte Kampagne eher eine Erinnerung an uns selbst, uns nicht auf den frisch gewonnenen Lorbeeren auszuruhen. Wir konnten uns auch nicht darauf verlassen, dass sich die Prominenz unserer Marke auf dem chinesischen Markt auch auf die Märkte in Übersee übertragen liess.“

Heute

Huawei - Leuchtturm / Beacon of Light-Kampagne

So geschah es aber dann. Das heutige Kommunikationsunternehmen operiert heute in mehr als 170 Ländern mit weltweit etwa 180.000 Mitarbeitern. Von 2012 bis 2016 konnte Huawei seine jährlichen Einnahmen auf 75 Milliarden US-Dollar verdoppeln, von denen mehr als die Hälfte mittlerweile ausserhalb von China generiert wird. Spult man nun knappe zwei Jahre nach vorne, sieht Huaweis neue Unternehmens-Kampagne völlig anders aus. Im Zentrum steht ein sorgsam platziertes Bild eines Leuchtturms, dessen Strahl hell durch den dunklen Nachthimmel Australiens sticht: Sinnbildlich ein Strahl der Hoffnung, ein Zeichen für einen Fixpunkt und somit eben ein Signal, das anderen den Weg weisen soll.

„In der Vergangenheit waren wir in Sachen Marktposition und Lösung etwas wie der klassische Follower“ erzählt Joy Tan Campaign Asia. „Mittlerweile ist Huawei ein Marktführer im ITK-Markt geworden. Wir müssen trotzdem weiter nach vorne schauen und haben langfristige Ziele. Diese wurden schon immer dadurch bestimmt, dass wir auch in der Zukunft innovativ bleiben wollten. Das erklärt auch das Sinnbild des Leuchtturms, der stellvertretend für das stetige Streben nach Innovation steht und eine immer intelligenter werdende Welt erhellen soll.“

Huawei Innovation R & D

Das Thema für die aktuelle Kampagne ist eben das „Entdecken“, so wie das Licht eines Leuchtturms immer und immer wieder dunkle Ecken entdeckt, die es erhellt. Huawei möchte von der Welt als Pionier und innovativen digitalen Antreiber angesehen werden. Der Clou dabei: Während Firmen-Slogans im Alltag oft untergehen, führt bei Huawei kein Weg daran vorbei, dass das Entdecken Teil des täglichen Geschäfts ist: 80.000 Menschen, die für den Konzern arbeiten, konzentrieren sich auf die Bereiche Forschung und Entwicklung und jedes Jahr plant Huawei 10 bis 20 Milliarden US-Dollar genau für diesen Sektor ein. Ganz gleich, ob es um den Telekommunikations- und Carrier-Sektor, das Enterprise Business-Geschäft oder die von uns so geliebte Consumer-Sparte geht: Forschung und Entwicklung ist eine tragende Säule von Huaweis Firmenphilosophie!

Um dem Status des „Entdeckers“ auch noch weitere Würze zu verleihen und das Thema der Kampagne zu unterstreichen, hat man im Rahmen der einzelnen Auftritte auch Fotos von weltbekannten innovativen Erfindungen und mit der Allgemeinheit geteilten Wissen genutzt: Sei es das Trinity College in Dublin oder das „Laser Interferometer Gravitational-Wave“-Observatorium in den USA: Die Idee hinter allem ist, dass das Entdecken auch vor den unweigerlich damit verbundenen Fehlschlägen nicht Halt macht.

Auf viele Arten wird Huaweis neues Marken-Image auch von dem aktuellen Geist Chinas getragen. Als Reich der Mitte bekannt, strebt man mittlerweile von einer Nation, die früher auf die reine Produktion fokussiert war, hin zu einer Ökonomie, die auf Wissen und den Wert des Wissens basiert. Auch Chinas gewachsene Ambitionen, sich zusammen mit dem Rest der Welt zu engagieren, werden hier herausgehoben. Ein Fakt, den auch das „One Belt, one Road“-Projekt vermittelt: Das interkontinentale Infrastruktur-Netz zwischen China, anderen Ländern Asiens, Europa und Teilen Afrikas darf im Geiste der historischen Seidenstraße auch als große Gelegenheit für Huawei verstanden werden.

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Über den Autor

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